Global Magic Brands danışmanlık şirketi başkanı ve MARKA OL E Mİ? kitabının yazarı, Marka Mimarı Ömer Şengüler ile Türkiye’de ürünlerin, kişilerin, şirketlerin markalaşma süreci ve gelişen girişimcilik ekosistemi üzerine konuştuk. Şengüler, marka oluşturma formüllerini ve marka oluşturma sürecindeki engelleri Girişimup okurları için anlattı.
‘MARKA OL E Mİ?’ kitabını yazma fikri nasıl ortaya çıktı?
Benim pazarlama endüstrisindeki ilk girişimim 34 yıl öncesine dayanır, sektörde toplam 3 firma kurup birini Avrupa’nın en büyüğü yaptım ve 2000 yılında şirketlerimi dünya devi Amerikan Clear Channel şirketine sattım. Gıda sektöründe kurduğum 4. Start-up’ımı ise büyütüp Kazak yatırımcılara sattıktan sonra kendi kendime dedim ki:
“Bir fikri dünya markasına dönüştürme bilgi ve deneyimimi diğer insanlarla da paylaşmalıyım ki ülkemizden birçok dünya markaları çıksın.” Bu yeteneğimin avantajlarından başkalarının da yararlanmasını sağlamanın tek yolu danışmanlık hizmeti sunmaktı, böylece 2011 yılında markalaşma stratejileri geliştiren Global Magic Brands Danışmanlık Şirketimi kurdum. Hedefim; pazarlama farkındalığının yaygınlaşmasını sağlayarak dünyadaki gelir dağılımının daha adil olmasına katkıda bulunmak olacak. 2019 yılında kendisiyle tanışıp dostu olma fırsatını yakaladığım, pazarlama duayeni Sayın Prof. Philip Kotler der ki: “Dünyada pazarlama farkındalığı olan yaklaşık 500 milyon insan hizmet edilenlerdir geri kalan 7,5 milyar insanın hizmet eden olmasının nedeni onların benzer bir pazarlama farkındalığına sahip olmamalarıdır.”
Seminer, sohbet, söyleşilerimde şunu fark ediyordum; günümüzde pazarlamanın tanımı dahi net değil, pazarlamayı satış sanan veya reklam zanneden var halbuki pazarlama veridir, matematiktir stratejidir ve markayı yaratan da pazarlamadır.
Ayrıca pazarlama bilimini anlatan hocaların ve yazarların çok ağır bil dil kullanmalarından dolayı insanların anlamış gibi yaptıklarını ama aslında pazarlamanın anlamını kavrayamadıklarını gözlemledim. Bunun üzerine ben de anlaşılabilir, sade bir dilde pazarlamayı yazmaya karar verip MARKA OL E Mİ? Kitabımı kaleme aldım. “E mi?” rahmetli annemin bana öğüt verirken sıklıkla kullandığı bir deyimdi, aynı zamanda yıllardır sosyal medyada marka olmanın önemine dikkat çekmek için tercih ettiğim imzam olmuştu. Kitabımda pazarlamanın, reklamın, PR’ın ve markanın tanımlarını yaptığım gibi marka olmanın meşhur olmaktan farklı olduğuna değiniyorum ve kişi, kent, şirketler için markalaşma reçeteleri veriyorum. Prof Philip Kotler’a sunmak üzere kitabımı basım öncesi İngilizce’ye çevirdim, kendileri de lütfettiler ve MARKA OL E Mİ? Kitabım için bir sunuş yazısı kaleme aldılar. Kitap, birinci yılını bitirmeden üç baskı yaptı. Pandemi sürecinde ikinci kitabımın yazımını bitirdim sayılır, bu defa okuyucularımın karşına bir romanla çıkacağım. Markalaşmanın aşk romanı BORDO, aslında akıcı bir roman formatında yazılmış bir pazarlama iş kitabı olacak.
Yeteneği bir markaya çevirebilmenin formülleri
Kitabınızda her insanın bir marka olduğunu ve pazarlamayı doğru kullanarak kendi markasını yaratabileceğini belirtiyorsunuz. Günümüzün rekabet dünyasında kişinin kendi markasını yaratmasının ipuçları nelerdir?
İnancım odur ki, her insan doğduğu andan itibaren bir markadır, marka adı da ebeveyninin kendisi için uygun gördüğü ismidir ve her insan aklı ermeye başladıktan sonra eğer kendi markasına yatırım yapar, bilinirliğinin artması için gayret gösterirse güçlü bir marka olur ama markasını ihmal ederse de herhangi bir birey olarak kalır.
Aşağıdaki 12 maddede, yeteneği bir markaya çevirebilmenin kısa formüllerini vermek isterim:
- Kendini tanı. Sen en iyi hangi işi yaparsan, hangi meslek seni mutlu insan yaparsa onu yap. Kişisel markan için sıkı bir analiz yaptıktan sonra eksik yönlerini tamamla, örneğin bir yabancı dili çok iyi öğrenebilirsin.
- Hikâyene sahip çık. Hikâyeni bir başkasına anlatırken beyaz yalanlara dahi sığınmıyorsan bil ki o senin anlattığın ilk başarı hikâyendir. Unutmayalım ki her marka bir hikayedir, hikayesi olmayan marka olamaz.
- Kibar ol. İnsanlar sevdiğine iş verir, kimsenin içini daraltma. Özgüvenle kabalığı birbirlerine karıştırma, kibar olan marka olur.
- Prensipli ve dakik ol; elektronik posta, SMS, mesaj atmadan önce kontrol et, imla hatası yapma. Teklif verirken özen, akıllı kişi teklif verirken belli olur.
- Cesur ol, kararlı ol. İçinden, “Bir, ki, üç,” de ve kararını ifade et.
Marka yaratmak isteyen önce kendisi marka olmalı, meşhur olmaktan çekinme. Woody Allen der ki: “Başarının yüzde sekseni görünmektedir.” Çağrıldığın her toplantıya katıl, sosyal ol, sosyal medyada var ol, özellikle Linkedin profilin hayat dolu olsun. - Elini uzat, tanış, araya karış. Her an karşına önemli bir insan çıkabilir. Otuz saniyelik asansör toplantısına hep hazır ol. Seni veya işini çok basit ve net anlatan bir cümlen olsun, araya o cümleni sıkıştır.
- Anlaşılır ol. Annen işini anlamıyorsa bil ki sen ifade etme özürlüsün.
- Yaptığın iş, işe yarasın. Para kazandır ki kazanasın.
- Ucuz olma, madem hakediyorsun gerçek değerini iste. Marka olan kuralı koyandır.
İstediğin bedel ve tahsilat şekli seni ya marka yapar ya da “me too” (onda olan bende de var) dersin. - Sözleşmen sıkı olsun. En değerli sözleşme, her olasılığın yazıldığı ve
arada bir açıp bakma ihtiyacı duymadığın tozlu sözleşmedir.
Güvenmek zaaftır, sözleşmen kadar güçlüsün. Sözleşmesi sağlam olan marka olur. - Kızabilirsin ama küsme. İş hayatında alınganlık olmaz, malın sahibi yüzünden mala küsülmez, “Hak ettiğini değil, müzakere ettiğini alırsın,” bunu unutma, e mi?
- İnatçı değil azimli ol. Başarı için tek bir neden istiyorsan yukarıda saydıklarımı unutabilirsin. Yalnızca azim sana yeter.
Marka yaratmak isteyen şirket patronlarına tavsiyeler
Türkiye’de ürünlerin, kişilerin, şirketlerin markalaşma süreci ile ilgili ne düşünüyorsunuz? Bir girişim fikri olarak doğan ve dünyaya açılan pek çok marka var. Türkiye’deki girişimlerin markalaşma adımlarını yeterli buluyor musunuz?
Türkiye’de markalaşmanın önündeki en büyük engel, pazarlama farkındalık düzeyinin ister koskoca bir holding olsun isterse de küçük bir girişim olsun her seviyede düşük olmasıdır kanımca. Markayı yaratan pazarlama olduğu için de pazarlama zayıfsa markalaşma da neredeyse imkânsız oluyor. Ülkemizdeki rahatsız edici galat-ı meşhur yani doğru sanılan yaygın bir yanlış pazarlamanın satış ya da reklam sanılmasıdır. Halbuki pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür; araştırmadır, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir, iş planıdır, tedarik zinciri yönetimidir, ürünü ve hedef kitleyi iyi tanıyıp yolun en başında marka adı geliştirmektir.
Pazarlama, analizdir, stratejidir, matematiktir, ürünü kaç liraya üreteceğinize, onun satış fiyatına, vadesine, insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza, ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir. Müşterilerinizi nasıl memnun edeceğinizi ve onları nasıl markanıza sadık kılacağınızı size söyler, yani aslında markayı yaratan pazarlamadır ve pazarlama bir bilimdir. Pazarlama satış değildir, pazarlama reklam değildir, şirketlerimizde pazarlama ve satış müdürü, reklam ve pazarlama müdürü, dijital pazarlama uzmanı gibi unvanlar var olduğu sürece marka yaratmak zor olacaktır.
Gelelim sorunuzun ikinci bölümüne: Hayır yeterli bulmuyorum. Yanlış ilk adım olan girişimin marka adında başlıyor, sonra logoyla devam ediyor. Markanın sahibi girişimin sahibi değil, hedef kitledir ama ülkemizde belki de “ben” egosu nedeniyle markanın adı ya kurucunun soyadı ya da onun memleketinin adı oluveriyor şıp diye. Ülkemizdeki bir başka sorun da araştırmalara inanmamaktır. Bir tıp doktoru için hastasının kan tahlili raporu neyse pazarlama için de kalitatif ve kantitatif araştırmaların sonuçları, hedef kitle analizi ve segmentasyon da o kadar önemlidir.
Marka yaratmak isteyen şirket patronlarına tavsiyem;
- Hedefi yüksek belirlesinler ve her yıl açıklanan Interbrand’in “dünyanın en büyük yüz dünya markası” listesine girmekte kararlı olsunlar.
- Bilmedikleri konularda akıl terini önemseyip danışmanlık alsınlar.
- Marka değerini önemsesinler.
- Kriz vuku bulmadan önce risk yönetimi yapsınlar.
- Yalnızca üretim ve satış odaklı değil algı ve hedef kitle odaklı olsunlar. (Dikkat ederseniz müşteri demedim, hedef kitle dedim çünkü hedef kitle daha çok insan demektir.)
- Varislerine fabrika değil marka bıraksınlar.
Yeni nesil girişimcilerimizin ortak özelliği sıfırdan yola çıkmalarıdır
Ülkemizde gelişmekte olan girişimcilik ekosistemini değerlendirir misiniz?
Girişimcilik ilk insandan bu yana hep vardı ve var olacaktır, ülkemizde 1980’li yıllara kadar girişimci olmak için önünüzdeki seçenekler sınırlıydı:
- Sırtınızı devlete dayayıp size özel avantajlardan yararlanacak ve kişisel servetinizi büyüteceksiniz,
- Esnaf olup kıt kanaat geçineceksiniz, yolun sonundaki kazancınız belki bir ev, araba ve yazlık olabilir.
- Karın tokluğuna çalışmak istiyorsanız da çiftçi olarak kalırsınız.
Sonra dünyaya entegre olmaya başladık ve hayatımıza inovasyon, ihracat, borsaya açılmak gibi terimler girdi. Son yirmi yıldır da start-up, yatırımcı almak, melek yatırımcı, hibe, destek, IPO, exit etmek gibi kavramlarla tanıştık, iyi ki de tanıştık, gözümüz gönlümüz açıldı şimdi Yemek Sepeti, Getir, Trendyol, Peak Games gibi taze kan ve para yaratan yüzlerce belki de binlerce gurur duyduğumuz yeni Türk girişimcimiz var. Bu yeni nesil girişimcilerimizin ortak özelliği sıfırdan ve devlet desteği almadan yola çıkmalarıdır, her birini tebrik ediyorum.
Markalaşmanın önündeki en büyük engel gelenekçi olmak, dönüşmemek, değişmemektir
Hayata geçirdiğiniz birçok girişiminiz oldu. Global Magic Brand’i kurmakta bunlardan bir tanesi. Bu doğrultuda genç girişimcilere, girişimcilik fikri olan kişilere ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
Evet, girişimcilik yaşamımda genelde kimsenin düşünmediği, özgün yaratıcı fikirleri hayata geçirdim ama şurası bir gerçek ki bu yol uzun ve dikenli bir yol. Azmederseniz, pes etmezseniz yolculuk sırasında yaşadıklarınız ve yolun sonundaki ödül hakikaten çok keyif veriyor. Millet ne der? kaygısı olan kişinin başarılı olması çok zordur o yüzden girişimcilere tavsiyem; başlarken “Bu iş tutar mı?” sorusunu hiç kimseye sormasınlar çünkü genelde cevap “tutmaz” şeklinde olacağından moraliniz bozulacak ve belki de pes edeceksiniz. Markalaşmanın önündeki en büyük engel gelenekçi olmak, dönüşmemek, değişmemektir. Değişime açık olsunlar, son olarak da “pazarlama her şeydir, her şey pazarlamadır,” diyorum.
